Повторные продажи — самый дешёвый трафик, который у вас есть

Привлечь нового покупателя дороже, чем вернуть старого. Это не мудрость из методички, а простая арифметика. На нового вы тратите рекламный бюджет, время на доверие, силы на конкуренцию. Старому достаточно напомнить о себе в нужный момент — и он возвращается, потому что в прошлый раз всё было нормально: товар пришёл, качество совпало с фото, доставка не подвела.

Логично. Но если вы продаёте только на Wildberries, провернуть это не получится. Вот почему.

Почему на маркетплейсе повторная продажа — не ваша заслуга

Когда покупатель оформляет заказ на WB, его контакт получает площадка, а не вы. Вы не знаете, кто это, как с ним связаться, что он у вас брал. Имя, телефон, история заказов остаются внутри маркетплейса. Вам приходит обезличенная отгрузка.

А дальше площадка сама решает, что и кому показать. Человек, который вчера купил у вас платье, завтра увидит в поиске десяток похожих — в том числе у конкурентов, которые поставили цену ниже или вложились в продвижение. Маркетплейсу не важно, у кого именно вы — или ваш сосед — продадите следующий раз. Ему важно, чтобы покупка состоялась на площадке.

Повторная продажа на WB случается, но она не ваша. Вы не можете её спланировать, напомнить о себе, вернуть человека именно к своим карточкам. Вы каждый раз заново платите за то, чтобы вас вообще заметили — даже среди тех, кто у вас уже покупал.

Что меняется, когда покупатель приходит в ваш магазин

В своём интернет-магазине человек оформляет заказ напрямую у вас и оставляет контакт — почту или телефон. Иначе вы не доставите заказ и не подтвердите оплату. И этот контакт ваш.

Так у вас появляется то, чего на WB нет в принципе: база покупателей. Не обезличенные отгрузки, а список людей, которые у вас купили, с историей заказов. Это и есть ваш самый дешёвый канал продаж: этим людям не нужно заново продавать бренд — они его уже знают.

Оговорюсь честно, чтобы не было лишних ожиданий: база растёт ровно настолько, насколько у вас идут заказы. Это не кнопка «удвоить выручку». Это инструмент, который начинает работать, когда покупки уже есть, и помогает выжать из них больше — без новых трат на рекламу.

Как из контакта сделать повторный заказ

Сам по себе контакт в базе денег не приносит. Приносит повод вернуться, отправленный в нужный момент нужному человеку. Разберём по частям.

1. Сегменты: не пишите всем одно и то же

Рассылка «всем подряд» — быстрый способ попасть в спам и собрать отписки. Люди в базе разные, и говорить с ними нужно по-разному. Самое простое деление, с которого стоит начать:

• Купили один раз — вернуть за вторым заказом, пока бренд ещё в памяти.
• Купили несколько раз — это постоянные: им можно показывать новинки и давать что-то приятное за лояльность.
• Давно ничего не брали — мягко расшевелить, напомнить о себе, дать повод заглянуть.
• По тому, что покупали: человеку, который взял зимнюю куртку, странно слать акцию на купальники.

Чем точнее сегмент, тем уместнее письмо. Уместное письмо открывают, по нему переходят, с него покупают.

2. Поводы вернуться: причина, а не предлог поспамить

Письмо без причины — это «купите ещё что-нибудь». Его удаляют не читая. Письмо с причиной — это разговор. Поводом может быть:

• Новинка в категории, в которой человек у вас уже что-то брал.
• Товар, который логично докупить к прошлому заказу: сменный картридж, второй цвет, парный комплект.
• Сезон: пора менять гардероб, готовиться к лету, к школе, к холодам.
• Личное — поздравление с днём рождения с небольшим бонусом читается по-человечески тепло.
• Возврат тех, кто пропал: «давно вас не видели, вот что у нас появилось».

Хороший повод — это когда человек, прочитав письмо, думает «а ведь правда, пригодится», а не «опять реклама».

3. Рассылка: канал, ритм, тон

Письма по почте — основа: email есть у каждого покупателя, а отправка ничего не стоит. Главное — не частить. Одно толковое письмо в две-три недели работает лучше, чем три письма в неделю, после которых от вас отписываются.

Тон — как у живого магазина, а не у робота. Без капслока и «СУПЕР-СКИДКА ТОЛЬКО СЕГОДНЯ». По-человечески: появилось вот это, подумали, что вам подойдёт, вот ссылка. Покупатель вам уже доверяет — не ломайте это давлением.

Самый дешёвый трафик — не тот, который вы купили дешевле. Это тот, за который вы заплатили однажды и больше не платите.

С чего начать на практике

Для всего этого нужно одно условие: покупатель должен покупать у вас, а не у площадки. Тогда контакт остаётся у вас, база собирается с каждым заказом, и появляется с кем работать.

В «Меджик» магазин собирается из вашего же каталога WB: карточки, фото и цены подтягиваются по API, витрина собирается сама. Покупатель платит через ваш эквайринг — деньги идут вам напрямую, — а его контакт попадает в базу покупателей в кабинете. Дальше уже ваша работа: сегменты, поводы, рассылки. Та самая повторная продажа, которой на маркетплейсе у вас нет.