Допустимая стоимость привлечения начинается с вклада заказа до рекламы: выручка минус связанные с выполнением переменные расходы. Затем оставьте сумму на постоянные затраты и нужный результат. Нового покупателя считайте отдельно от повторного заказа, а будущие покупки — отдельно от уже полученных денег.
Если заказ приносит 1 000 рублей после товара и исполнения, потратить все 1 000 на привлечение — значит не оставить ничего на постоянные расходы. Поэтому предельная стоимость и рабочая цель рекламы должны различаться.
Инфографика и обложка созданы с помощью AI. Примеры в статье учебные, это не результаты реального клиента.
Возьмите выручку заказа в единой системе учёта и вычтите себестоимость, упаковку, сборку, платёжные расходы, вашу часть доставки и ожидаемые расходы на возвраты. Налоговые и другие обязательные затраты учитывайте по вашей модели, не подставляя случайную универсальную ставку.
| Показатель | Сумма |
|---|---|
| Выручка | 3 000 |
| Товар и все переменные расходы до рекламы | 2 100 |
| Вклад до рекламы | 900 |
| Сумма, которую решено оставить | 300 |
| Целевой лимит привлечения | 600 |
В примере 900 рублей — граница нулевого вклада после привлечения, а 600 — выбранная рабочая цель. Оставшиеся 300 ещё не обязательно чистая прибыль: они могут покрывать постоянные расходы. Реальные значения определяются вашим учётом.
CAC — стоимость привлечения нового покупателя в выбранной модели расчёта. Если расходы кампании разделить на все заказы, включая повторные, получится другой показатель. Сначала решите, кого считаете новым клиентом и какие расходы включаете.
Учебный пример: 30 000 рублей расходов, 50 заказов, но только 40 новых покупателей. Стоимость заказа — 600 рублей, стоимость нового покупателя по этим расходам — 750. Если сравнить первое число с лимитом CAC, можно ошибочно признать кампанию подходящей.
Можно вести отдельно рекламный показатель и полный CAC. Главное — не называть их одним числом и не менять состав расходов между отчётами. Затраты на большой материал могут распределяться по периодам, но правило должно быть записано.
Повторные покупки могут увеличить допустимый лимит, однако сначала нужны наблюдения по группам клиентов и времени. Один удачный повтор не доказывает среднее поведение. Учитывайте расходы следующих заказов и время до получения денег.
Для нового магазина безопаснее отдельно показать сценарий первой покупки и гипотезу повторов. Если привлечение окупается только через несколько месяцев, потребуется оборотный капитал. Положительный итог за длинный период не устраняет текущий кассовый разрыв.
У дорогого и дешёвого заказа, хрупкого товара и простого расходника могут быть разные лимиты. Среднее по магазину способно скрыть убыточное привлечение части ассортимента. Сегментируйте там, где достаточно данных и различия существенны.
При скидках и бесплатной доставке пересчитывайте вклад до рекламы. Нельзя сохранить прежний лимит, если акция уменьшила доступную сумму. Не учитывайте одну и ту же скидку одновременно в выручке и отдельном расходе.
Запишите три значения: вклад до привлечения, рабочую цель и фактическую стоимость нового покупателя. Сверяйте выполненные заказы и возвраты, а не только оформленные заявки. При росте расходов сначала выясните, изменился ли трафик, ассортимент или конверсия.
Лимит нужен для решений, но не гарантирует результат кампании. Начинайте с ограниченного теста, проверенного учёта и суммы, которую бизнес способен выделить. После получения данных обновляйте модель, сохраняя прежние допущения для сравнения.
Business Victoria объясняет различия маржи, наценки и безубыточности. Расчёт ниже — собственный учебный пример планирования, не тариф и не прогноз доходности. Маржа, наценка и безубыточность: Business Victoria.
